曹磊:打造网红 其实就是变相购买流量

2019-04-05 12:21:04浏览:45评论:0 来源:电子商务研究中心   
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(网经社讯)近日,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受钛媒体采访时表示,为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。

以下为该报道原文全文:《华尔街不识张大奕,网红第一股 IPO 首日破发暴跌37%》

“四年,我们终于在美国纽约时代广场纳斯达克敲钟上市啦!”

网红张大奕兴奋地玩起了微博抽奖,她的公司如愿上市。

美国东部时间4月3日,被誉为“网红第一股”的如涵控股正式登陆纳斯达克。敲钟仪式过后,如涵旗下网红们在微博开启了“现金抽奖”狂欢。

但资本市场并没有像网红们一样给予如涵太多热情。上市首日,如涵在一片大好的行情下意外惨跌。

如涵发行价为12.5美元,取IPO发行区间价11.5美元-13.5美元的中间值。4月3日,如涵控股开盘11.5美元,已经较发行价下跌8%。

该股随后震荡下跌,一直没有拉回到发行价之上,盘中最大跌幅达38.2%。作者查询雪球美股数据显示,截至美国4月3日收盘,如涵控股跌37.20%,市值为6.49亿美元。

不少股民感慨:“第一次见到破发15%的新股”、“打新首日居然暴跌30%”、“数年难的一见”……

还有网友顺便黑了一把土豆网……

在很多股民看来,首日股票表现证明,如涵控股的网红电商经济模式并不被美股投资人看好。

从业务结构来看,如涵三大板块业务为红人经纪、营销推广及电商业务。简单的说就是一家靠网红开店卖货撑起的公司,特别是头部网红。

所以,既不能说它是单纯的经济公司,又不能说它是单纯的电商。无法用KOL的个人价值对标明星经纪公司,也无法用GMV去对标阿里巴巴、拼多多等电商公司。因此,很难在资本市场上寻找到对标公司。

从收入规模来看,如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度,分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。

单靠一个张大奕远远不够

IPO后,冯敏持股为25.7%,拥有50.7%的投票权;第二大股东网红张大奕持股13.5%,拥有2.7%的投票权;这两位也是一手打造如涵的关键人物。

冯敏在2001年就成立了如涵控股股份有限公司,在没遇到张大奕之前,这家公司正逐渐走向堕落,2014年,两人的人生轨迹开始同时发生改变。

2014年,如涵控股与张大奕合作开淘宝店,借助其网红身份带货迅速获得巨大销量,张大奕的女装淘宝店开业不到1年就升级4皇冠店铺;

2015年双11,成为唯一挤进全平台女装top10排行榜的个人网红店铺,店铺年度进帐3亿;

2016年,张大奕首次淘宝直播观看人数达到41.3万,直播 2小时带货2000万;

2016年与2017年双十一,该店蝉联单日成交额最快破亿的网红店铺。

“名人效应+网红电商+流量变现”,逐渐演变为该家公司最娴熟的操作手法,随后他们也将这一模式复制到其他网红身上。

截至2018年12月31日,如涵共签约了113名网红,并将其分为三类:顶级KOL、成长KOL以及新兴KOL,这三类KOL带货能力以及粉丝数也不尽相同。顶级KOL共有3位,分别是张大奕、大金、莉贝琳,其共拥有3250万位粉丝;而其他成长KOL以及新兴KOL各有7位以及103位。

上述3个顶级KOL创造了每人每年销售额超过1亿元的网红店,以及7个每人每年能创造 3000 万至 1 亿元人民币销售额的网红店。

但与超强带货能力相对应的,是巨额的网红孵化成本。

如涵签约的113名网红都是全约(网红的吃喝拉撒以及商演等都由公司负责),即360度孵化打造,不与其他平台合作。而在KOL方面,培养网红是一项费时费力的工作。

钛媒体(微信ID:taimeiti)查询招股书显示,如涵除了培训、打造网红人设外,还会完整地负责产品设计、采购、网店运营、物流和售后等服务。在招股书中,如涵把这称为“全方位服务模式”。这也是一个成本巨大的工程,还不见得一定会出成绩。

在电子商务研究中心主任曹磊看来,为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。

根据招股书显示,如涵主要的营收来源电商业务的交易量在近三年增速持续放缓,而净利润亏损却在增加。2017年财年配送费用达到6941万元,销售与营销费用9781万元,总务及管理费用6710万元,运营亏损达2182万元。2018年,如涵在配送、销售与营销、总务及管理等方面产生费用分别为1亿元、1.46亿元和1.3亿元,加上其他营业收入71万元,总运营亏损7235万元。

除了公司营收过于集中在几个头部网红,如涵网红的粉丝同样主要分布在微博,占比高达75%,微淘占比21%和微信占比4%。

现在算起来,张大奕已是“老一辈”电商网红。而以抖音、快手以及各类直播平台为代表的内容平台快速崛起,瓜分了流量,行业竞争日趋白热化。

在微博上张大奕有1074万粉丝,但在抖音上只有20万粉丝,大部分短视频点赞只有几千,这跟抖音网红动辄几十万的赞相差太远。

对于如涵来说,维护店铺和网红的运营成本只会越来越高,而它们急需要更多的张大奕走出来。

资本看不到希望着急套现?

即便拥有更多的张大奕,如涵的造血能力也值得商榷。

根据招股书,如涵现在有完全服务模式(直营)和平台模式(三方)两条商业化(赚钱)路径。其中,完全服务模式即利用如涵旗下KOL将流量导入如涵在线店铺,目前是91家店铺;平台模式即为第三方商家提供KOL促销和广告服务,按GMV收费,如涵抽5-7成,KOL抽剩余3-5成。

上述模式,实则就是利用多重渠道将KOL流量变现。要么直接变现给自己,要么变现给他人,如涵抽成。

同时,虽然这些头部KOL是如涵“带货”的引擎,但头部KOL们也占去网店的很大一部分分成,看上去优秀的卖货能力并没有给如涵带来丰厚的利润。

最重要的是,成长性在哪里?

据招股书显示,如涵计划将从本次发行中获得的净收益用于以下用途:

1,大约40%用于投资外部的渠道,并在业内进行战略投资;

2,约30%用于培养KOL;

3,约20%用于投资技术、人工智能解决方案和大数据分析;

4,10%用于其他。

而这几部分,并没有脱离出“KOL带货”的根本逻辑,也没有解决高昂的运营成本问题。

财务状况不稳定,成长性有限,这可能是如涵着急上市的主要原因。早在2015年7月如涵就通过借壳克里爱在新三板挂牌,至2018年4月摘牌。

也有业内人士表示,如涵从新三板摘牌到赴美IPO,背后的重要推手或许是着急想要退出变现的资本。

根据招股书显示,如涵自2014年获得软银赛富A轮融资后,接连在2015年获得联想君联资本数千万元B轮融资、2016年阿里巴巴3亿元C轮融资。IPO后,冯敏持股为25.7%,孙雷持股12.8%,沈超持股为5.9%,张大奕持股13.2%,淘宝和君联资本持股为7.5%。

通常,国内的私募股权基金退出周期多在3~5年,以此推算,确实到了如涵的投资人需要变现的时刻了。(来源:钛媒体 文/李小年 赵宇航)

(责任编辑:来自转载内容)
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